A partir de estos hallazgos desarrollamos arquetipos para guiar una campaña dirigida a transformar los mitos sobre alimentación y consumo de proteína que los médicos transmiten a sus pacientes.
Contexto
Los médicos ocupan una posición crítica en la vida cotidiana de las personas: su palabra moldea creencias sobre qué comer, cuánto y por qué. Esa influencia los convierte en agentes de cambio potenciales cuando se trata de corregir ideas equivocadas muy arraigadas. Pero para activar ese potencial primero había que entender sus perspectivas, sus hábitos de comunicación y la forma en que adoptan información nueva.
La pregunta de negocio
¿Cómo puede una compañía farmacéutica diseñar una campaña educativa capaz de corregir mitos sobre nutrición y consumo de proteína, activando a los médicos como agentes clave de cambio?
El enfoque
En lugar de segmentar a los médicos solo por especialidad o formación clínica, buscamos entenderlos desde un lente cultural, emocional y cognitivo. Nos preguntamos qué mitos sobre nutrición conocen, cuáles creen y cuáles transmiten; cómo se comunican esos mitos a los pacientes y cómo se reproducen; y sobre todo, cómo pueden transformarse.
Realizamos entrevistas a profundidad con médicos de distintas especialidades. Analizamos cómo fluye la información entre ellos, cómo se mantienen actualizados y cómo se transmiten las creencias en la práctica cotidiana. Eso nos permitió comprender su experiencia vivida, sus motivaciones y necesidades, y las razones de fondo por las que ciertos mitos se sostienen, información crítica para calibrar su apertura a la campaña.
Arquetipos
- Abierto. Busca información nueva, contrasta fuentes y adopta evidencia con rapidez.
- Tradicional. Confía en lo aprendido y en la experiencia clínica acumulada; actualiza con cautela.
- Especializado. Profundiza en su campo y responde a evidencia técnica dentro de su terreno.
Los hallazgos
Con base en el entendimiento profundo de estos arquetipos, diseñamos un marco de comunicación con impulsos de comportamiento apoyado en principios de ciencia del comportamiento. El diseño estratégico consideró las actitudes generales de los médicos hacia el consumo de proteína y cómo esas actitudes moldeaban sus recomendaciones, sus formas de comunicación formales e informales con pacientes, y las barreras cognitivas y emocionales que frenan la actualización del conocimiento.
De ahí surgieron lineamientos de comunicación basados en dos principios: adaptar los mensajes clave a cada arquetipo, y usar medios más conectivos, incluyendo plataformas sociales y espacios entre pares.
El resultado
Los hallazgos aportaron datos accionables para guiar una estrategia de campaña enfocada y apoyar un cambio de mentalidad, primero entre los médicos y, a través de ellos, entre los pacientes a quienes influyen.
